Memenangkan Perang Tanpa Pertempuran

Posted: 27 Februari 2011 in Pemasaran
Tag:, , , ,


Istilah di atas mungkin sering kita dengar atau baca dari buku atau berbagai media lain. Ya, itu adalah sebuah filosofi dari seorang ahli perang Cina yang terkenal yaitu Sun Tzu dalam bukunya The Art of War. Dalam bukunya tersebut, Sun Tzu mengatakan seorang Jenderal yang baik ialah yang memenangkan peperangan tanpa pertumpahan darah.

Walaupun sudah berumur ratusan tahun, namun kalimat filosofi tersebut masih relevan dengan kondisi saat ini. Filosofi ini tidak hanya diterapkan dalam bidang militer saja namun juga dalam berbagai aspek kehidupan yang lain. Salah satu contohnya di bidang pemasaran.

Elemen pemasaran menurut Phillip Kotler adalah Product, Place, Price dan Promote disingkat 4 P. Dengan 4 P inilah kita bisa menggambarkan peperangan yang terjadi dalam dunia pemasaran. Contohnya adalah untuk dunia telekomunikasi (telko), terjadi empat pertempuran yang dahsyat yang melibatkan sembilan operator telko di Indonesia.

Pertempuran Produk
Pertempuran pertama terjadi pada teknologi produk yang dimiliki para operator. Operator telko khususnya yang menggunakan platform GSM, sejak awal saling bersaing dengan mengedepankan teknologi andalannya. Mulai dari GPRS, 3G, HDSPA, EDGE dan yang terakhir LTE.

Para operator khususnya tiga operator besar tidak mau kalah mengadopsi teknologi baru tersebut padahal dari segi investasi dan biaya yang dikeluarkan belum tentu sebanding dengan pendapatan yang diperoleh. Dari beberapa informasi yang diperoleh, penggunaan teknologi tersebut ternyata masih di bawah ekspektasi awal.

Para pelanggan seluler di Indonesia ternyata tidak sebanyak dan secepat yang diduga dalam menggunakan teknologi terbaru tersebut. Bahkan sekarang ini, penggunaan Blackberry Messanger yang notabene sangat sedikit menghasilkan profit buat operator malahan lebih mewabah daripada teknologi yang dibangun oleh operatornya sendiri..

Pertempuran Distribusi (Place)
Pertempuran yang kedua terjadi pada distribusi produk. Para operator berlomba untuk mendapatkan mitra distributornya yaitu para Authorized Dealer (AD) dengan sebanyak-banyaknya. Pada saat terjadi puncak persaingan pada tahun 2006 sd 2009, beberapa operator melakukan kebijakan yang terbilang jor-joran dalam memanjakan para ADnya dengan memberikan fee penjualan, bonus mobil dan perjalanan ke luar negeri, dan berbagai gathering yang menimbulkan biaya yang cukup besar.

Dengan cara ini memang terdapat peningkatan penjualan yang cukup signifikan, namun juga menimbulkan efek negatif yaitu tingkat churn (cabutan) pelanggan yang cukup tinggi. Hal ini disebabkan harga kartu perdana yang dijual oleh para distributor sangat murah sehingga konsumen cenderung sering gonta ganti nomor perdana.

Pertempuran Tarif (Price)
Pertempuran ketiga terjadi pada tarif. Sebelum operator seluler sebanyak sekarang, tarif seluler di Indonesia termasuk yang paling mahal di Dunia. Dengan bertambahnya operator seluler terutama dengan hadirnya Operator berbasis teknologi CDMA, maka dimulailah perang tarif antar operator.

Tingkat persaingan tinggi di dunia seluler, membuat biaya telekomunikasi di Indonesia semakin turun, bahkan termurah di kolong jagat raya ini. Situasi ini tentu saja menguntungkan konsumen. Tetapi di sisi lain menjadi ancaman bagi para operator baik pemain lama maupun pemain baru karena pendapatan yang diperoleh harus lebih besar dengan biaya yang dikeluarkan. Jika tidak, maka jumlah operator yang sekarang ini berjumlah sembilan buah lambat laun akan menyusut atau mengalami konsolidasi.

Pertempuran Promosi
Pertempuan terakhir yang paling sengit adalah pertempuran di bidang promosi yang dilakukan para operator. Selama beberapa tahun ini terakhir, pembelanjaan iklan terbesar televisi dikuasai oleh para operator seluler. Begitu juga yang terjadi di mass media lainnya seperti koran dan radio.

Pertempuran promosi ini tidak hanya menyangkut volume dan frekuensi iklan di Media tetapi juga saling jegal menjegal dalam isi kalimat promosi itu sendiri. Mungkin Anda masih ingat, beberapa tahun yang lalu, terjadi perang promosi yang cenderung saling mengejek antar operator GSM atau salah satu operator CDMA dengan para operator GSM. Tentu saja perang promosi ini menimbulkan biaya yang tinggi bagi operator. Perang promosi ini juga menyebabkan efek media clutter yang membingungkan konsumen seluler.

Dengan fenomena di atas, filosopi memenangkan peperangan tanpa pertempuran kembali harus digaungkan kembali oleh beberapa operator. Operator seluler tidak harus jor-joran mengeluarkan biaya iklan dan melakukan perang tarif untuk memenangkan kompetisi. Harus ada berbagai inovasi produk dan layanan yang akan meningkatkan brand dan penjualan.

Contoh sukses yang telah dilakukan oleh operator seluler adalah bagaimana membuat sebuah handphone kaya akan konten baik musik, religi, berita dsb. Pelanggan tidak perlu repot lagi melakukan koneksi internet untuk melakukan download dsb. Operator sudah menyiapkan infrastruktur bekerjasama dengan content provider sehingga akses untuk menggunakan konten ini lebih cepat dan mudah.

Komentar
  1. Agus Siswoyo mengatakan:

    No comment deh! Artikel udah komplit banget. Hehehe.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s